سوپربول ۲۰۲۶: بازگشت محتاطانه کریپتو با تبلیغ تکخوانی کوینبیس
در سوپربول امسال تنها یک تبلیغ عمده ارز دیجیتال روی آنتن رفت و آن هم متعلق به کوینبیس بود. این شرکت به جای تکیه بر QR کد یا ستارههای مشهور، تبلیغی کرااوهای با استفاده از آهنگ بکاستریت بویز پخش کرد. تحلیلگران این رویکرد محتاطانه را بازتابی از فضای پسا سقوط بازار و تغییر تمرکز بر پیامهای مبتنی بر انطباق و اعتماد میدانند.
نکات کلیدی
– سوپربول ۲۰۲۶ شاهد تنها یک تبلیغ عمده کریپتویی از سوی کوینبیس بود که نشان از عقبنشینی چشمگیر این صنعت از تبلیغات گسترده سال ۲۰۲۲ دارد.
– تبلیغ کوینبیس بر اساس آهنگ «Everybody» بکاستریت بویز طراحی شد و مخاطبان را به خواندن دستهجمعی ترغیب کرد، نه اسکن QR کد یا دریافت پاداش.
– واکنش کاربران در شبکههای اجتماعی به این تبلیغ دو قطبی بود؛ برخی آن را نوستالژیک و خلاقانه دانستند و برخی دیگر اجرای آن را زیر سؤال بردند.
– کارشناسان معتقدند این رویکرد متفاوت، درسهای گرفته شده از مارکتینگ پرحاشیه و پرستاره چرخه قبلی را منعکس میکند.
– فضای تبلیغات کریپتو اکنون به سمت پیامهای متمرکز بر حفاظت از مصرفکننده، آگاهی از ریسک و انطباق با مقررات حرکت کرده است.
– علیرغم هزینه سرسامآور تبلیغ در سوپربول، برخی تحلیلگران این سرمایهگذاری را برای جلب توجه مخاطب انبوه آمریکایی توجیهپذیر میدانند.
– تبلیغ سوپربول کوینبیس در سال ۲۰۲۲ که یک QR کد شناور بود، با وجود کرش کردن سایت، بیش از ۲۰ میلیون بازدید در یک دقیقه ایجاد کرد و برنده جایزه خلاقیت شد.
تبلیغی برای خواندن، نه اسکن کردن
کوینبیس در سوپربول امسال مسیر کاملاً متفاوتی را در پیش گرفت. برخلاف تبلیغ نمادین سال ۲۰۲۲ که یک QR کد در حال پرش بود و کاربران را به اسکن و بازدید از سایت هدایت میکرد، تبلیغ یک دقیقهای امسال هیچ دعوتبهعملی مشابهی نداشت.
این تبلیغ با استفاده از آهنگ کلاسیک «Everybody (Backstreet’s Back)» گروه بکاستریت بویز، صفحه نمایش را به یک صفحه متن کرااوه تبدیل کرد تا میلیونها بیننده را به خواندن دستهجمعی ترغیب کند. کوینبیس حتی این تبلیغ را روی بزرگترین صفحه LED جهان در اسفر وگاس نیز به نمایش گذاشت.
برایان آرمسترانگ، مدیرعامل کوینبیس، در توئیتی این ایده را «پادزهر قطبیشدن جامعه» و صرفاً سرگرمکننده خواند و تأکید کرد که «همه شایسته آزادی اقتصادی هستند». این رویکرد نشان میدهد کوینبیس به جای تمرکز بر جذب کاربر فوری، به دنبال ایجاد یک لحظه فرهنگی مشترک و افزایش آگاهی برند بوده است.
واکنشهای دو قطبی و دفاع کوینبیس
واکنش جامعه به این تبلیغ به وضوح دو قطبی بود. در حالی که برخی بینندگان از حس نوستالژی و ایده خلاقانه استقبال کردند، برخی دیگر اجرای آن را ضعیف و گیجکننده ارزیابی کردند.
یک کاربر در توییتر نوشت تبلیغ کوینبیس افتضاح بود. پاسخ رسمی کوینبیس به این انتقاد کوتاه و قاطع بود: «اگر دارید در موردش صحبت میکنید، یعنی جواب داده. کریپتو برای همه است». این پاسخ نشاندهنده نگرش این شرکت به «سروصدا» به عنوان یک معیار موفقیت است.
حتی ویدیویی از یک مهمانی تماشای بازی منتشر شد که در آن حاضران با اشتیاق متن آهنگ را میخواندند، اما به محض نمایش لوگوی کوینبیس، شروع به هو کردن کردند. این واکنشهای متناقض نشان میدهد که جلب نظر مثبت همهجانبه مخاطب، حتی با یک ایده به ظاهر سرگرمکننده، کار دشواری است.
تحلیل کارشناسان: گذار از هیجان به انطباق
تحلیلگران صنعت معتقدند رویکرد کوینبیس در سوپربول امسال، مستقیماً بازتاب درسهای آموخته شده از سیکل قبلی است. در سال ۲۰۲۲ و پیش از سقوط گسترده بازار، تبلیغات کریپتویی مملو از چهرههای مشهوری مانند لری دیوید، لبرون جیمز و مت دیمون بود و پیام «ورود آسان و ایمن» را تبلیغ میکرد.
مشیر احمد، بنیانگذار Finstep Asia، معتقد است تبلیغ امسال راهی جالب برای جلب توجه مخاطب به این واقعیت بود که بیتکوین دوباره جریان اصلی شده است. او به پیامهای نهفته در متن آهنگ اشاره کرد: «آیا من اصلی هستم؟» (اصالت و ردیابی)، «آیا من امن هستم؟» (امنیت بیتکوین) و «آیا من برای همه هستم؟» (شمول مالی).
سودهاکار لاکشماناراجا، از Digital South Trust، بر این باور است که امروز اولویت دولتها حفاظت از مصرفکننده و آگاهی از ریسک است. بنابراین ارتباطات حوزه کریپتو نیز باید این تغییر را منعکس کند و دیگر پیامهای ساده و هیجانمحور اثر گذشته را ندارند. تأثیر امروز در گرو پیامهایی است که بر اعتماد و انطباق متمرکز باشند.
توجیه سرمایهگذاری کلان در سوپربول
با وجود هزینه چند میلیون دلاری برای هر ثانیه تبلیغ در سوپربول، برخی از کارشناسان این سرمایهگذاری را منطقی میدانند. کادان اشتادلمان، مدیر فنی Komodo Platform، معتقد است هیچ رویداد آمریکایی دیگری به اندازه سوپربول بیننده ندارد.
به گفته او، برای شرکتهایی که هدفشان مصرفکننده آمریکایی است، پرداخت این هزینه سنگین میتواند توجیهپذیر باشد. او حتی استراتژی کوینبیس را این گونه تفسیر میکند: «عدم هزینه کردن در هیچ رسانه سنتی دیگری به جز سوپربول، شاید بهترین استراتژی تبلیغات رسانهای سنتی در سال ۲۰۲۶ باشد».
این دیدگاه نشان میدهد که تمرکز بر یک رویداد کانونی با حداکثر دسترسی، میتواند موثرتر از پخش بودجه در چندین کانال مختلف باشد.
نگاهی به گذشته: از «کریپتو بول» تا افول
برای درک کامل عقبنشستی که در سوپربول امسال شاهد آن بودیم، باید به اوج گیری سال ۲۰۲۲ نگاه کرد. سوپربول آن سال که به «کریپتو بول» معروف شد، میزبان حداقل شش تبلیغدهنده عمده حوزه کریپتو بود.
شرکتهایی مانند FTX، Crypto.com، eToro و خود کوینبیس با کمپینهای پرخرج و پرستاره در این رویداد حاضر شدند. تبلیغ FTX با بازی لری دیوید که در آن این کمدین نسبت به ادعای «راه ایمن و آسان ورود به کریپتو» تردید نشان میداد، پس از ورشکستگی فاجعهبار این صرافی در نوامبر ۲۰۲۲، به شکلی ترسناک پیشبینانه به نظر رسید.
سقوط FTX نه تنها منجر به محکومیت کلاهبرداری برای بنیانگذارش، سام بنکمنفرید، شد، بلکه موجی از دعاوی قضایی را نیز علیه سفیران برند آن از جمله لری دیوید، تام بردی و ژیزل بوندشن به راه انداخت. این اتفاقات فضای کلی صنعت را برای تبلیغات پرزرق و برق و قولهای بزرگ به شدت سمی کرد.
جمعبندی: فصل جدید ارتباطات
حضور کمرنگ کریپتو در سوپربول ۲۰۲۶ و شکل غیرمعمول تبلیغ کوینبیس، نشاندهنده گذار این صنعت به فاز جدیدی از بلوغ است. دوره تبلیغات هیجانی با حضور سلبریتیها که پیش از سقوط بازار رواج داشت، به پایان رسیده است.
اکنون فضای регуولاتوری سختگیرانهتر شده و اعتماد کاربران آسیب دیده است. در چنین شرایطی، پیامها باید بر شفافیت، امنیت، انطباق و شمول مالی متمرکز باشند. تبلیغ کرااوهای کوینبیس، هرچند ساده و سرگرمکننده به نظر میرسید، تلاشی برای ایجاد یک ارتباط احساسی و فراگیر بود.
آینده مارکتینگ در این صنعت احتمالاً ادامه همین مسیر خواهد بود: دوری از قولهای بزرگ، تمرکز بر آموزش و آگاهیبخشی، و بازسازی تدریجی اعتماد از دست رفته. سوپربول امسال تنها یک تبلیغ بود، اما روایتی گویا از تحول عمیق در استراتژی ارتباطی یک صنعت کامل را بازگو میکرد.